Gramsci e Coca Cola: l’imperialismo degli Stati Uniti

Gli Stati Uniti sono molte cose: puritani dal grilletto facile, cowboy della democrazia, businessman compulsivi, inquisitori del mondo. Ma dietro queste molte facce si nasconde una sola anima, un retaggio che da due secoli non cessa di illuminare la strada del destino americano: la Gran Bretagna. Il filo rosso che lega l’ultima superpotenza alla sua ex-madrepatria si annida in quello che fu il fattore di maggior successo dell’imperialismo di Sua Maestà: l’informalità.

L’Impero Britannico fu il più vasto della storia: nel 1921 tra protettorati, dominion, mandati, colonie e altri territori governava quasi 500 milioni di persone, comprendendo quasi un quarto del globo. Nonostante queste cifre da capogiro, la Gran Bretagna per gran parte della propria storia coloniale non governò mai direttamente i propri territori. L’informalità del proprio imperialismo risiedeva proprio in questo: i domini britannici erano formalmente di proprietà della Corona, ma nei fatti la loro gestione era informale, affidata a compagnie commerciali privilegiate responsabili delle rotte commerciali e dei relativi traffici con la madrepatria.

 

L’Impero Britannico al suo apice nel 1921

Contrariamente ai Francesi, che occupavano fisicamente i territori, quello degli inglesi era fondamentalmente un impero senza territorio. La sua sopravvivenza era legata a tre variabili: un’efficiente marina mercantile e militare, capace di proteggere e gestire i commerci; una forte industria nazionale, capace di rifornire di materie prime il traffico; e infine un impero formale capace di espandersi fisicamente. La cultura mercantilistica alla base dell’Impero imponeva inoltre una certa razionalizzazione nella gestione delle rotte: il numero di navi e di soldati non era né inferiore né superiore a quelle che realmente servivano, tanto che le la spesa militare pro capite era di una sola sterlina.

Insomma, la vera forza dei britannici non risiedeva nel controllo diretto della Corona, ma in quello indiretto e commerciale delle Compagnie. Queste a loro volta controllavano possessi immediati (cioè sotto la diretta amministrazione della Compagnia) e mediati (protettorati governati da sovrani locali), come accadde in India con la British East India Company fino al 1858.

Come i britannici governarono tramite un controllo indiretto, commerciale e diplomatico, così fecero e fanno tuttora gli Stati Uniti col mondo, quest’ultimo divenuto un’estensione di loro stessi, il cortile della democrazia. Ma sostituendo i brand alle compagnie commerciali gli americani hanno innovato il paradigma britannico, aggiungendo un ulteriore elemento: l’egemonia culturale.

Vignetta satirica che raffigura gli Stati Uniti come lo Zio Sam, severo maestro che bacchetta gli “alunni indisciplinati” Cuba, Porto Rico, Hawaii e Filippine (colonie americane). Sullo sfondo un nativo americano in punizione.

Egemonia culturale è un concetto formulato da Antonio Gramsci allo scopo di spiegare per quale motivo la profezia marxista sulla rivoluzione proletaria tardasse a realizzarsi. L’egemonia è in concreto un controllo indiretto da parte di una classe su altri gruppi, realizzato tramite una direzione intellettuale e morale. In parole povere il potere si rivela non tanto nelle caserme o i tribunali, ma con una determinata cultura imposta tramite mezzi non necessariamente coercitivi.

Per Gramsci l’egemonia era un’arma a doppio taglio, cioè utilizzabile anche dal proletariato per soppiantare l’ideologia borghese. Ma come si sa il destino è beffardo: non solo l’egemonia proletaria ha perso, ma la sua rivale, quella borghese, è stata sviluppata dagli Stati Uniti fino a raggiungere livelli inimmaginabili fino a mezzo secolo fa. Ma gli americani non hanno semplicemente egemonizzato il mondo: lo hanno cocacolizzato.

Coca Cola, McDonald, Starbucks, Apple, Burger King: questi sono solo una manciata dei marchi e delle catene che hanno letteralmente colonizzato il mondo. Da Los Angeles a Tokyo, da Oslo a Città del Capo, il pellegrino si aggira in queste cattedrali del consumo intimorito dalla maestà della nuova egemonia. Ogni cattedrale ha un proprio Dio, CEO nell’alto dei cieli: i commessi sono i sacerdoti, gli scontrini i loro sacramenti. Non c’è più spazio per i vecchi riti di passaggio, sostituti dal primo iPhone, dal primo Pandora, dal primo di una serie infinita. Se per Hegel il giornale era la preghiera del borghese, oggi l’homo globalis sgrana il rosario di fronte alle “offerte di oggi” di Amazon.

I 12 marchi più potenti al mondo. Di questi cinque sono americani e tre britannici.

Sarebbe legittimo obiettare che non tutti i marchi sono americani, e che quindi la cocacolizzazione non sia solo opera loro. Quando prima abbiamo parlato del imperialismo informale britannico si è detto che il controllo era anche diplomatico. Sotto questo punto di vista gli USA hanno agito da manuale: lo stile di vita americano si è affermato dapprima nelle proprie zone di influenza e successivamente, con la liberalizzazione mondiale dei mercati, anche in zone potenzialmente ostili come la Cina comunista. Gli americani hanno surclassato i maestri inglesi, riuscendo ad imporre la propria egemonia anche laddove non avevano alcun tipo di controllo.

Oggi la religione del mondo è la Pax Americana e gli Stati Uniti il suo messia. Un nuovo Vangelo globale che continua ad affascinare milioni di abbonati con i suoi insegnamenti scontati e spesso rateizzabili. Il mistero della fede sopravvive nelle fidelity card di un popolo asservito all’utile e al fai-da-te IKEA: un velo di Maya già da tempo squarciato e svelato, ma che per convenienza continuiamo a ricucire.

Sull’Autore

Molisano bolognese, storico in erba e polemico introverso. Esperto di aria fritta e politica, ama i giri in autobus senza meta e i calzini colorati.

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