Buondì Motta: quando lo spot storpia

Cari lettori, oggi siete direttamente chiamati in causa per esprimere il vostro più schietto e diretto pensiero. Salvarsi dal bombardamento mediatico di questi giorni scatenato dalla pubblicità dei Buondì Motta è stato impossibile. Piovono asteroidi come se non ci fosse un domani: in tutti i luoghi, in tutti i mari, in tutte le fanpage, le community, i profili fake e non.

Il dubbio più o meno amletico in questione è il seguente: esiste un limite alla creatività? E, se esiste, qual è la linea di confine che separa la risata spontanea dallo skip immediato? Che sia davvero frutto di una chiara strategia definita politically incorrect o di un tentativo provocatorio tra tanti altri, la campagna Buondì sta spopolando. Secondo i creatori dello spot, la viralità generata risponde all’esigenza dell’azienda di rompere gli schemi con la tradizione, di “annientare” (letteralmente) la rappresentazione della famiglia italiana modello. Virale sì, ma quanto veramente efficace in termini di branding ancora non è chiaro.

Il web è il moltiplicatore sensoriale per eccellenza, il luogo dove qualsiasi contenuto viene esasperato, nella misura in cui viene portato alla sua massima estensione. Una caratteristica per niente da sottovalutare ma, anzi, strumento più che necessario nelle mani delle aziende che vogliono fare la differenza nei propri segmenti di mercato.  Per questo, è doveroso partire dalle basi.

Se la creatività è al servizio del prodotto per generare engagement e guadagnare in termini di ROI (Return on investiment), promuovendo la vendita e fidelizzando il cliente finale, cosa rende davvero vincente una strategia di brand building?

  • Univocità: quello di brand è un riferimento concettualmente semplice eppure molto versatile perché non è solo il “nome” associato al prodotto, ma anche la rappresentazione simbolica di una serie di messaggi che possono essere più o meno condivisi e per i quali gli esperti potrebbero darci molte e scientifiche definizioni. Un brand forte è quello che è in grado di rispettare la promessa che fa al suo consumatore: “la qualità dei prodotti che ti sto offrendo non è uguale a nessun altra”. Nel caso specifico dello spot Motta, l’asse dell’attenzione si è spostata dal brand all’oggetto creativo. Molto banalmente, non ci ricordiamo della merendina (che a questo punto poteva essere qualsiasi altra cosa) ma dell’asteroide che colpisce madre, padre, postino. E così siamo passati dall’irriverenza alla strage figurata, e quindi alla noia. Siamo onesti: ci siamo stufati già. E questo già da sé basterebbe.
  • Crescita e misurabilità dei risultati: il brand è l’espressione compiuta di una vision aziendale ben precisa. Anche se molti non saranno d’accordo, più che d’oro la regola del “parlarne a tutti i costi” si è arrugginita. L’efficacia di una campagna Adv si misura con i numeri che è in grado di generare, ovvero in risultati quantificabili in termini di incremento vendite, clienti e fatturato. In viralità e brand awarness Buondì Motta magari ha anche vinto, ma poi?
  • Targeting: a domanda precisa corrisponde risposta precisa. Di qualsiasi natura essa sia, la comunicazione commerciale è sempre una risposta per un quesito unico: chi compra? Pensate davvero che uno spot come questo parli direttamente al target di mamme dei nostri giorni, influenzandone il comportamento di acquisto e orientandone la scelta? A prescindere dalle questioni di morale all’italiana che ne sono derivate, e di cui è davvero inutile parlare per quanto sono insignificanti, è il caso di chiedersi se il messaggio che questo spot ha veicolato ha davvero convinto il suo consumatore/acquirente tipo (“mamma disintegrata”).

Non esistono valori assoluti, teoremi scientifici e soprattutto non esistono formule da usare a garanzia del successo di una mission, ma di certo la creatività, quella davvero geniale e costruttiva conosce i propri limiti e sa bene dove fermarsi per non perdere di vista il suo obiettivo.

La virtù sta nel mezzo e, dunque, tocca a voi: schieratevi, confrontatevi, sfidatevi. Possibilmente, non a colpi di asteroide.

Sull’Autore

Laureata in Editoria e Scrittura, Specializzata in Giornalismo d'inchiesta, Master in Comunicazione, Web Marketing e Social Media. Lavoro con i numeri, ma scrivo perchè ho un conto in sospeso con le parole, quelle forti che quando le pronunci muovono tutto intorno, come un sasso lanciato nell'acqua.

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