Facebook: perché gli Instant Articles non funzionano

Difficoltà in arrivo sul fronte Instant Articles. A due anni dal lancio, Facebook ha avviato i test per un nuovo sistema di monetizzazione all’interno degli Instant Articles: si tratta di formati pubblicitari innovativi, legati a soluzioni native, inseriti in fondo ad ogni contenuto e correlati agli annunci degli inserzionisti.

Stando a quanto dichiarato dal team di Palo Alto, i risultati dei test iniziali hanno mostrato un significativo incremento dei ricavi pubblicitari per gli editori partecipanti. Significativo certo, ma evidentemente ancora potenziale se Facebook preferisce non sbilanciarsi ma “andare alla ricerca di feedback ancora più forti” prima di ufficializzare il lancio dei nuovi formati.

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Attualmente sono oltre 10 mila gli editori mondiali che utilizzano gli Instant Articles, in crescita di più del 25% negli ultimi sei mesi: in pratica, secondo gli ultimi dati diffusi, oltre un terzo dei click totali per articolo è generato da questo formato pubblicitario. Le inserzioni su Instant Articles, Audience Network o le inserzioni in-stream, in teoria, consentono agli inserzionisti di ridefinire il concetto stesso di advertising: non più elemento esterno all’esperienza della navigazione ma, anzi, parte integrante del contenuto stesso. Si tratta, sempre in teoria, di creare una nuovo tipo di approccio all’adv.

Insomma, integrazione e innovazione sembrerebbero essere la svolta. Eppure i risultati “dell’edicola digitale del social” convincono poco, tanto da spingere a rinunciare persino il New York Times, partner del progetto stesso. In pratica, “più è forte il sito su Facebook, più gli Instant Articles sembrano essere penalizzanti a livello globale”. Perché?

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In primis, vi è un problema di gestione del traffico. Attualmente, nessun sistema di rilevazione è in grado di processare una corretta attribuzione delle audience dal momento che i consumi via app (device mobile, dunque) sono attribuiti al titolare dell’applicazione e non all’editore che ha in uso la piattaforma, al quale non viene riconosciuto il reale numero di utenti unici che accede ai contenuti proposti.

In secondo luogo, vi è una problematica di natura economica: pare che tra gli editori aderenti si siano sollevate non poche perplessità circa la reale convenienza di queste soluzioni, a causa di ricavi pubblicitari non proprio soddisfacenti. Gli utenti, e quelli italiani sono un caso emblematico, preferiscono sottoscrivere abbonamenti direttamente dal sito piuttosto che da una piattaforma social.

Qui, è chiaro, entra in gioco la complessa faccenda dell’approccio sociale: social sì, social no, social a quale condizione?

A noi, popolo di abitudinari culturali, l’ardua sentenza.

Sull’Autore

Laureata in Editoria e Scrittura, Specializzata in Giornalismo d'inchiesta, Master in Comunicazione, Web Marketing e Social Media. Lavoro con i numeri, ma scrivo perchè ho un conto in sospeso con le parole, quelle forti che quando le pronunci muovono tutto intorno, come un sasso lanciato nell'acqua.

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